OTT가 바꾼 콘텐츠 트렌드

시청자 움직이는 미디어 플랫폼의 ‘코드’

과거를 떠올려보자. 방송을 보던 우리의 모습을. 독보적인 매체는 TV였다. 온 가족이 둘러앉아 TV를 봤다. 간혹 가족들끼리 뉴스와 드라마, 예능 프로그램을 둘러싸고 리모컨 쟁탈전이 벌어지기도 했다. 각자 선호하는 프로그램을 ‘본방’으로 보기 위한 싸움이었다. TV가 한 대인지 두 대인지 여부도 그래서 중요했다. 지금은 어떤가. ‘안방극장’이라는 말은 옛말이 됐다. TV가 없는 집도 많다. 미디어의 혜택을 누릴 수 있는 방법은 늘어났다. 각자의 방에서 각자의 휴대폰으로, 노트북으로, 태블릿으로 콘텐츠를 즐긴다.

바로 그 배경에 OTT(Over The Top)가 있다. 인터넷이 제공되는 곳에서는 누구나 이용할 수 있는 동영상 서비스. 유튜브와 넷플릭스로 대표되는 OTT 서비스가 등장하고 스며들면서 TV는 미디어 매체로서의 독보성을 상실했다. 한 지붕 아래 사는 가족들이 TV를 보고, 유튜브를 보고, 넷플릭스를 본다. 왜 다를까. 각 미디어 플랫폼의 어떤 코드가 콘텐츠의 소비 방식을 다양하게 만들었을까. 이제 플랫폼들은 이용자를 겨냥하기 위한, 혹은 이용자를 유지하기 위한 작업에 적극적으로 나서고 있다.


ⓒfreepik
2030 중심으로 성장하는 OTT…‘오리지널 콘텐츠’ 쥐고 부흥

더 이상 안방극장이 유지될 수 없게 만든 존재는 OTT다. 특히 코로나19 팬데믹이 시작된 지난해부터 OTT 시장은 급격하게 성장했다. 방송통신위원회에 따르면 넷플릭스가 국내시장에 진출한 2016년 4884억원 규모였던 OTT 시장은 지난해 7801억원으로 커졌다. 이 시장의 핵심 타깃은 누굴까. 콘텐츠에 대한 소비를 아끼지 않는 2030세대다. 한국정보통신정책연구원이 지난해 내놓은 조사 결과에 따르면 OTT 서비스의 20대 이용률은 65.4%, 30대 이용률은 62.0%에 달한다.

그렇다면 왜 2030세대는 OTT에 환호할까. 여기에는 ‘자율성’과 ‘편의성’이라는 코드가 있다. 언제든 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 골라 볼 수 있다. 여기에 중요한 경쟁력이 더해진다. ‘오리지널 콘텐츠’다. 전폭적인 제작비 지원을 받으며 제작되는 오리지널 콘텐츠의 퀄리티는, 광고에 치우쳐 ‘PPL’ 논란을 일으키는 방송사의 프로그램들과 비견했을 때 더 부각될 수밖에 없다.

《킹덤》 《스위트홈》 등 ‘고퀄’ 작품들은 넷플릭스를 독보적인 1위 자리로 끌어올린 일등 공신이다. 그래서 OTT 시장은 오리지널 콘텐츠에 투자를 아끼지 않는다. 넷플릭스는 지난해 오리지널 콘텐츠에 20조원을 투자했고, 현재 《킹덤: 아신전》 《지옥》 등 한국 오리지널 작품을 제작하고 있다. 이미 《녹두전》 《꼰대인턴》 등 콘텐츠를 제작했지만 큰 반향을 일으키지 못했던 토종 OTT 웨이브가 오리지널 콘텐츠에 대한 꾸준한 의지를 피력하는 것도 이 때문이다. 넷플릭스가 제공하지 않는 ‘킬러 콘텐츠’를 스트리밍하며 진정한 대항마로 꼽히는 왓챠 역시 오리지널 콘텐츠 제작에 나섰다.

이제 OTT 시장의 경쟁은 더 치열해진다. 이미 넷플릭스를 비롯해 토종 OTT 업체 웨이브, 티빙, 시즌, 왓챠가 각축전을 벌이고 있다. 여기에 디즈니플러스라는 대형 공룡이 올 하반기 들어올 예정이다. 애플TV플러스도 국내에 진입한다. 아직 정식 서비스 계획은 밝히지 않았으나 애플TV플러스가 자사 오리지널 콘텐츠의 영상물등급위원회 등급분류 심의를 신청한 사실이 드러나면서 국내 진출이 간접적으로 알려졌다. 디즈니는 자체 IP를 바탕으로, 애플TV플러스는 5000원대 저렴한 이용료와 연간 6조원 이상의 오리지널 콘텐츠 투자액을 바탕으로 승부수를 던질 전망이다.





유튜브, 다양한 콘텐츠로 10대 눈길 끌며 유행 선도

정해진 편성표에 맞춰 프로그램을 챙겨 볼 필요가 없다. 콘텐츠가 이미 올라와 있는 상태라면, 언제나 편한 시간에 시청하면 된다. 그렇다면 잠깐의 찰나에도 콘텐츠를 소비할 수 있다. 그렇게 따지면 독보적인 건 유튜브다. 유튜브는 넓게 보면 OTT의 일종이지만, 위에서 언급한 OTT와는 다른 맥락이 있다. ‘유튜브 프리미엄’은 넷플릭스와 왓챠처럼 유료 구독을 표방한다. 그러나 대다수 이용자는 무료 콘텐츠를 주로 소비한다. 구독형이 아닌 ‘광고형 OTT’. 그래서 유튜브는 OTT와는 또 다른 미디어 매체로 해석된다.

특히 10대에게 유튜브는 ‘갓튜브’다. 궁금한 게 있으면 유튜브를 통해 정보를 찾고, 보고 싶은 영상이 있으면 유튜브에서 찾아서 본다. 앱 조사업체 와이즈앱에 따르면 10대의 유튜브 평균 사용 시간은 하루 1시간30분이다. 다른 모든 연령대보다 훨씬 긴 시간을 유튜브에 할애한다. 그렇다면 유튜브의 독보적인 경쟁력은 뭘까. ‘다양성’과 ‘숏폼’의 형태다. 규제로부터 비교적 자유로운 유튜브는 영상을 통해 많은 취향을 담아낼 수 있는 하나의 장이다. 소소한 정보부터 시작해 ‘덕후’의 세계까지, 상상 이상의 콘텐츠가 유튜브에서 탄생한다. 새로운 자극과 다양성을 추구하는 10대가 가장 선호하는 플랫폼일 수밖에 없다.

더군다나 최근의 콘텐츠 방향성은 유튜브와 맞아떨어진다. TV보다 모바일 기기에 익숙한 Z세대(1995년 이후 태어난 세대)는 글보다는 영상에, 긴 영상보다 짧은 영상에 익숙하다. 이들이 동영상 플랫폼의 주 이용 세대 중 하나가 되자 영상 콘텐츠의 길이도 짧아지는 추세다. 최근 OTT 업계가 10분 내외의 시리즈 작품 제작에 나선 것도 이런 트렌드를 따른 것이다. ‘유튜브 프리미엄’의 오리지널 콘텐츠도 1020세대의 관심을 끈다. 다른 OTT 서비스들이 드라마, 영화, 예능 등의 장르를 아우르고 있다면 유튜브 프리미엄은 유명 스타의 이야기를 다루는 다큐멘터리에서 강점을 보인다. 지드래곤, 박재범, 트와이스, 방탄소년단 등의 다큐멘터리는 특히 아이돌 스타를 좋아하는 연령대의 관심을 끌 수 있는 콘텐츠다. 유튜브는 한국 시장에서의 유튜브 프리미엄 서비스 확대를 위해 K팝 스타들을 활용한 독점 콘텐츠 투자를 늘리고 있는 것으로 알려졌다.

게다가 유튜브는 현재의 유행을 선도하고 있다. 유행에 가장 민감한 1020세대뿐 아니라 전 연령층의 유튜브 활용도가 높아지면서 그 파급력은 더 커졌다. 최근 유행하는 ‘준며들다’는 말은 개그맨 김해준이 유튜브 채널 ‘피식대학’에서 부캐 ‘최준’으로 활약하며 만들어진 신조어다. 비의 ‘깡’ 신드롬을 불러오고, EXID와 브레이브걸스의 영상을 역주행시키며 그들의 새로운 전성기를 이끈 것도 유튜브다. 11년 전 MBC 예능인 《무한도전》에서 나온 ‘무야호’라는 신조어도 유튜브를 통해 화제를 모으면서 재등장했다. 지금의 여러 가지 밈 현상과 유행을 만들어낸 배경에는 유튜브가 있다는 것을 부인할 수 없다. TV가 했던 ‘유행의 선도’를 유튜브가 해내고 있다.




추억과 공감으로 중장년층 노리는 TV 프로그램

그렇다면 TV는 어떻게 살아남을까. TV 프로그램 부흥의 지표는 시청률이다. 과거 TV 프로그램들이 독보적인 시청률을 자랑하면서 위상을 공고히 하던 시대가 있었다. 1990년대 드라마 《첫사랑》의 최고 시청률은 65.8%였다. 전 국민의 귀가 시계라고 불렸던 《모래시계》는 64.5%, 사극 《허준》은 63.7%이란 최고 시청률을 자랑했다. 지금은 더 이상 존재하지 않는 수치다. 20~30%대 시청률이 최고 시청률이 됐다. 시청률이 5%만 나와도 ‘선방했다’는 얘기가 방송가에서 나올 정도다. 더군다나 이제 TV는 필수 요소가 아니라는 인식이 늘고 있다. 엠브레인 트렌드모니터의 조사 결과에 따르면 ‘집에 TV가 필요 없을 것 같다’고 응답한 비율이 41.4%에 달했다. ‘방송사보다 콘텐츠가 중요한 시대가 왔다’는 것에는 88.7%의 이용자가 동의했다.

그럼에도 어쨌든 TV 프로그램은 ‘시청률’로 평가된다. 방송사는 시청률을 끌어올려야 한다. ‘아직은 TV로 방송을 시청하는 것이 자연스럽다’는 의견이 55%다. TV의 장점은 ‘익숙함’과 ‘수동성’이다. 중장년층의 OTT나 유튜브 이용률이 늘어났지만, 여전히 콘텐츠나 프로그램 검색에 피로감을 느끼는 사람도 많다. 핵심은 ‘본방 사수’를 누가 하느냐는 것이다. TV 앞에 앉아 정규 프로그램을 보는 연령층이 높아진 지금, 프로그램의 색깔도 바뀔 수밖에 없다. 잊혀가는 연예인들이 나와 과거 향수를 꺼내놓는 프로그램, 메인 타깃이 중장년층에 맞춰진 프로그램이 등장하는 것도 방송가가 메인 타깃으로 삼는 연령대가 바뀌었다는 것을 입증한다.

아이돌을 중심으로 펼쳐졌던 음악 예능은 최근 몇 년 새 ‘트로트 열풍’으로 변모했다. 연애 드라마도 20대 청춘의 이야기에만 그치지 않는다. 중년 부부의 삶을 들여다보는 관찰 예능이 나오더니, 중년 여자 스타들의 동거 생활을 그린 예능 프로그램도 등장했다. CJ ENM은 채널 ‘올리브’를 ‘tvN 스토리’로 개편하며 아예 중년 세대 겨냥에 나섰다. 1990년대 하이틴 스타였던 신중년 스타들의 일상을 공개하는 프로그램 《불꽃미남》을 5월6일 시작했고, 신중년 세대를 직접 만나고 소개하는 ‘스토리ING 캠페인’도 진행할 것이라 예고했다.


CJ ENM은 채널 ‘올리브’를 ‘tvN 스토리’로 개편하며 중년 세대 겨냥에 본격적으로 나섰다. 90년대 하이틴 스타였던 신중년들의 일상을 공개하는 프로그램 《불꽃미남》의 손지창, 차인표, 신성우
실제로 중장년층을 타깃으로 한 프로그램은 시청률을 어느 정도 보장한다. 한국갤럽에 따르면 4월 한국인이 좋아하는 TV 프로그램 조사에서 1위를 차지한 것은 TV조선의 《사랑의 콜센터》다. 지난 3월에도 TV조선의 《미스트롯2》가 1위를 하면서 아직까지 트로트 프로그램은 시청률 보증수표로 작용한다는 것을 보여주기도 했다. 다만 《가요무대》나 건강 프로그램처럼 중장년층만이 보는 프로그램은 시청률의 한계에 부딪힌다. 타깃이 확실한 콘텐츠는 전 국민에게 사랑받는 대형 작품 반열에 오르기 어렵다는 얘기다. 그래서 메인 타깃이 중장년층이라 하더라도, 다른 연령대가 함께 흥미를 가질 수 있는 콘텐츠를 만들어내는 것이 TV의 과제다. 그래야 20~30%의 시청률을 바라볼 수 있다. 최종회 시청률 35.7%를 기록한 TV조선의 《미스터트롯》이 그 예다. 당시 2049(20~49세) 시청률은 11.9%에 달했다. 출연자들의 고른 세대 분포, 젊은 층이 소비하는 음악 장르와의 접목 등을 통해 다양한 연령층과 공감대를 형성했기 때문이라는 분석이 나오기도 했다.

그래서 지난해 《놀면 뭐하니?》의 ‘싹쓰리 돌풍’은 성공적인 시도로 평가된다. 3040세대의 ‘추억 소환’을 기반으로 만들어진 콘텐츠였지만 그룹 결성 초기 유튜브 라이브 방송을 통해 부캐명과 그룹명을 결정하는 과정이, Z세대의 취향을 저격할 수 있는 요소를 잘 녹여냈다는 평가다. 일명 ‘양육형 팬덤’처럼 다가가 콘텐츠를 자연스럽게 소비하게 만들며 1020세대를 공략한 것이다. 최근 방송가가 유튜브나 OTT에 맞춰 프로그램을 재탄생시키는 것도 시청자의 폭을 넓히기 위함이다. 《맛있는 녀석들》의 세계관을 확장하는 《오늘부터 운동뚱》 같은 서브 콘텐츠나 유튜브 클립 영상은 본방송으로의 시청자 유입을 만들어냈다. TV 프로그램이 유튜브를 통해 재탄생하기도 한다. 7년 전 종영한 ‘막장의 고전 드라마’ 《사랑과 전쟁》은 10분 내외의 영상으로 편집돼 유튜브에서 인기를 끌고 있다. 짧은 숏폼 형태와 B급 정서의 자막을 단 유튜브판 《사랑과 전쟁》의 흥행은 지금 시대에 통하는 ‘콘텐츠의 공식’을 보여주는 하나의 예가 됐다.