콘텐츠와 커머스의 융합이 가속화되고 있다. 코로나19로 모바일 커머스가 빠르게 성장하면서 이커머스 업계에서도 온라인 동영상서비스(OTT) 사업에 열을 올리는 모습이다. 충성 고객을 확보하기 위해 OTT를 멤버십 혜택으로 제공해 강력한 '락인(lock-in) 효과'를 노리는 전략이다.

요즘 커머스 대세는?…OTT로 모바일 접근성 높인다 16일 업계에 따르면 KT (27,150원 100 0.4%) 자회사 KTH (9,160원 60 -0.7%)가 운영하는 K쇼핑은 이달 초 모바일 동영상 서비스 'K플레이'를 출시했다.매월 1회 이상 K쇼핑에서 구매하면 2200여편의 영화와 해외 인기 시리즈, 애니메이션 등 VOD(주문형동영상) 콘텐츠를 무제한 볼 수 있다. 3월 한 달간은 K쇼핑에 회원가입만 해도 무료다.

모바일이 콘텐츠 소비에 친화적인 환경이라는 점을 고려하면 기존 고객 대비 젊은 고객층을 유입시키는 효과를 누릴 수 있다는 기대다. K쇼핑 관계자는 "K플레이 출시 이후 가입자와 방문자가 꾸준히 늘고 있다"면서 "OTT 출시 효과로 가입자를 2배 이상 증가시키는 것이 목표"라고 설명했다.

이런 서비스가 가능한 건 KTH가 홈쇼핑뿐 아니라 콘텐츠 사업도 하고 있어서다. KTH는 영화 배급에 투자하고 판권을 인터넷TV(IPTV)나 넷플릭스, 왓챠 등 OTT에 유통하는 2차 판권 사업을 한다. 영화, 애니메이션 등 콘텐츠 1만7000여 편의 판권을 가지고 있다. 향후 셰프들의 요리법 등 정보형 콘텐츠를 포함해 영상 콘텐츠를 늘려갈 예정이다.

올해 KTH는 오는 7월 모바일 쿠폰 사업을 주력으로 하는 KT엠하우스와 합병한다. 디지털 광고 전문 기업인 나스미디어의 정기호 사장을 KTH 신임 대표로 내정해 커머스와 콘텐츠 간 전례없는 시너지가 창출될 것으로 기대를 모은다. K쇼핑 관계자는 "KTH가 주축이 되어 커머스를 맡고 콘텐츠, 광고까지 시너지를 내는 모델이 되지 않을까 한다"면서 "각종 미디어와 모바일 간 시장장벽이 허물어지면서 향후 커머스에서 KT가 하는 콘텐츠와도 시너지를 낼 것으로 보인다"고 설명했다.

11번가는 이르면 올해 상반기 내 SK텔레콤의 유료 멤버십 '올프라임'을 개편해 선보인다. 여기에 자사 OTT 서비스 '웨이브'를 포함할 것으로 예상된다. 이뿐 아니라 음악플랫폼 '플로', 'ZEM+웅진 스마트올', '엑스박스 클라우드 게임', 헬스케어 등 구독형 상품 할인 혜택을 마련하겠다는 계획이다. 2023년까지 구독형 상품 가입자 2000만명을 확보해 관련 매출을 6000억원까지 늘리겠다는 큰 그림의 일환이다.
유통업계 1·2위 네이버와 쿠팡도 OTT 한다 커머스 업계 시장점유율 1, 2위를 차지하고 있는 네이버와 쿠팡이 앞서 이런 흐름을 주도했다. 네이버는 최근 네이버플러스 멤버십에 '티빙 방송 무제한 이용권'을 추가하며 OTT 서비스를 제공하고 나섰다. 지난해 10월 네이버와 CJ간 지분 맞교환을 포함해 포괄적 제휴를 체결한 이후 콘텐츠 부문에서 이뤄진 첫 협업 결과물이다. 멤버십 회원은 월 4900원(연간 구독시 월 3900원)으로 티빙에서 최신 드라마와 예능 프로그램 등 약 7만여개의 콘텐츠를 무제한으로 볼 수 있다.

쿠팡은 지난해 12월 자체 OTT 서비스 '쿠팡플레이'를 출시했다. 쿠팡 와우 멤버십에 가입한 회원이라면 월 2900원에 콘텐츠를 무제한 즐길 수 있다. 쿠팡은 BBC, 워너미디어 등 대형 해외 공급사, CJ ENM 등 대형 국내 공급사를 포함해 중국, 일본, 대만 등의 다양한 콘텐츠를 계속 추가하고 있다. 특히 지난 5일부터 손흥민 선수가 소속된 영국 프리미어리그 토트넘 홋스퍼 경기의 실시간 중계를 제공하며 인기를 얻고 있다.

상품과 배송 서비스만으로는 서비스 차별점을 내세우기 어려워지자 OTT 서비스를 통해 충성고객을 더 오랫동안 붙잡아두겠다는 전략이다. 사이트 방문이 늘면 자연스레 구매 횟수도 늘어난다. 업계 관계자는 "1인당 매출이 늘수록 커머스 기업 입장에선 재고 회전율이 높아져 물류 시스템을 확장할 유인이 생긴다"며 "소비자가 어떤 물건이 필요할 때만 들르는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하기 위해 사이트를 방문하면 생필품 등 구매 횟수도 함께 늘어나는 것"이라고 설명했다.

정연승 단국대 교수(한국유통학회장)는 "전세계적으로 봐도 콘텐츠와 커머스는 이제 더이상 명확히 구분되지 않는 추세"라면서 "고객 입장에서는 쇼핑도 하지만 놀 수 있는 공간이 되고, 기업 입장에서도 고객이 최대한 오래 머물수록 물건을 구매할 확률이 높아진다. 복합적인 서비스를 제공하는 것은 이제 선택사항이 아니라 필수화되고 있다"고 설명했다.