동남아 시장은 다양한 글로벌 OTT의 난투장이다. 넷플릭스부터 현지 사업자, 인도·중국 OTT 플랫폼까지 시장 확보를 위해 뛰어든 상태다.

국내 OTT 사업자가 동남아 시장 공략을 위해 한류 의존도에서 탈피해 ‘현지화 전략’에 집중해야 한다는 지적이 나온다. K-팝 등 기존 콘텐츠로 승부하는 것은 오히려 경쟁력을 해칠 수 있다는 것이다.

22일 OTT업계에 따르면, 동남아 OTT시장 성공 전략 첫 키는 ‘철저한 현지화’다. 태국 OTT시장에서 큰 인기를 누리고 있는 라인TV처럼 진출 국가에 맞춘 콘텐츠와 서비스를 공급해야 한다는 의미다.

라인TV는 태국 시장에서 서비스하는 콘텐츠 대부분을 태국 현지 콘텐츠로 채운다. 드라마와 예능 모두 철저하게 태국 시청자 취향을 공략하는 중이다. 덕분에 라인TV는 2019년까지 사용자 총 4000만명을 확보한 것으로 알려졌다.

OTT 업계 한 관계자는 "국내 OTT 기업은 동남아 시장에서 K-POP 등 기존 한류로 성공할 수 있다는 장밋빛 생각에서 벗어나야 한다"며 "과거 흥행한 한류드라마 노출도가 떨어지는 중이고, K-POP 중심 한류와 K-콘텐츠 중심 한류는 완전히 다른 분야다"라고 지적했다.

이어 "OTT 진출에 성공하려면 국가별 세부 전략을 짜는게 좋다"며 "동남아 각 국가 문화 및 법령 차이를 반드시 인지하고 냉정하게 사업에 나서야 한다"고 덧붙였다.

한국 드라마의 경우 단가 상승, 인도·중국 드라마 유입 등 영향으로 10년 전 전성기와 비교해 약세를 보이는 것으로 알려졌다. 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠를 여전히 인기를 끌고 있는 것과 상황이 다르다.

이용료 등 OTT 수익 모델도 고민거리다. 동남아 시장은 불법 콘텐츠의 천국으로 불린다. 한국콘텐츠진흥원이 분석한 2020년 기준 동남아 콘텐츠 시장 분석 자료를 보면, 베트남이나 태국 등 국가에서 불법 스트리밍 장치를 사용하는 경우가 많았다. OTT 서비스를 동남아 시작해 출시한다 하더라도 콘텐츠만 불법 유통될 뿐 수익은 거둬들이지 못할 가능성이 높다.

한국 OTT 사업자는 동남아 시장의 특수성을 고려해 조심스럽게 접근하는 모양새다. 웨이브의 경우 3단계 전략(여행자·지역교민·현지인)으로 이용자를 확보할 계획이지만, 현지인을 공략하는 전략은 고심 중이다.

OTT 업계 관계자는 "아이플릭스나 훅 등 OTT 플랫폼이 동남아 시장에서 물러나는 등 실패 사례가 여럿 있다"며 "국내 기업은 명확한 전략을 세워 이런 전철을 밟지 않아야 한다"고 말했다.

이민우 인턴기자 minoo@chosunbiz.com