필자(꽃비내린님)가 사용해 본 왓챠플레이와 넷플릭스를 비교하면서 넷플릭스만의 특별한 점과 개선되어야 할 점에 대해 잘 작성한 글입니다.
넷플릭스에 대해 이렇게 정성스럽게 작성한 글은 처음 봅니다.
마치 1편의 논문을 보는 듯합니다.
꽃비내린님, 그리고 모비인사이드께 감사하다는 말씀을 드립니다.
긴 글이지만 읽어 보실 것을 권유합니다.
2편으로 게재될 예정이며 이 글은 1-2입니다.
본문이 너무 길어서 한 번에 올릴 수가 없습니다.
아래 붙인 글은 전체글의 일부이오니 전체글은 링크를 클릭해 보시기 바랍니다.
모비인사이드
[UX분석의 정석] 넷플릭스편 (上)
By 꽃비내린 8월26일 2020
넷플릭스 편은 이전 연재글에 비해 체감상 난이도가 높게 느껴졌습니다. 원래 넷플릭스만 이용하다 앱 크리틱 탐구 글을 쓰기 위해 왓챠플레이도 같이 이용했는데요. 오히려 저에겐 왓챠플레이의 사용경험이 좋았기 때문입니다. 시청경험과 관련해 다양한 편의기능을 제공하는 왓챠플레이와 달리 넷플릭스만의 특별한 가치는 무엇일까를 찾는 데 가장 시간을 많이 투자했습니다.
이번 글은 추천시스템 원리, 비즈니스 전략 관점에 초점을 두었기 때문에 이전과 다소 다르게 느껴질 수 있겠습니다. 최대한 해외 뉴스, 넷플릭스 내부 리포트를 참고해 최신 내용을 담았기 때문에 유익한 글이 될 거라 생각됩니다. 참고로 넷플릭스 편은 내용이 길어 상편과 하편으로 나눴습니다.
1. 앱의 목적과 사용자층
1) 한 줄로 정의하는 서비스
넷플릭스는 원하는 시간에 좋아할 만한 버전의 콘텐츠를 추천해 주는 구독 스트리밍 서비스이다. 넷플릭스는 스트리밍 서비스로 전환한 초기에 광고 없는 편리한 콘텐츠 이용을 강조해 기존의 유료방송 서비스와 차별화했다. 2013년 완성도 높은 콘텐츠와 시즌 전체 공개라는 파격적인 전략으로, 하우스오브카드를 비롯한 오리지널 콘텐츠 성공에 힘입어 대표적인 OTT 서비스로 성장했다.
Netflix First Quarter 2020 Earning Interview에서 CFO Spencer Adam Neumann는 코로나 팬데믹 시기에 어떻게 대처하고 있는지에 대한 질문에 다음과 같이 답했다.
여기서 말하는 ‘놀랄만한 쇼’, ‘쉬운 선택’, ‘추천’ 세 단어를 주목해보면 넷플릭스의 서비스의 핵심은 고품질의 콘텐츠와 개인화된 추천 시스템에 있다는 것을 확인할 수 있다. 넷플릭스는 고품질 콘텐츠를 지속적으로 제공하기 위해 로컬화된 오리지널 콘텐츠를 직접 제작하고 있으며 넷플릭스에서만 독점적으로 방영한다. 또한 시청기록을 기반으로 한 추천 알고리즘으로 개인화된 홈화면을 제공하고 있다. 이는 타 서비스에서 쉽게 따라잡기 어려운 넷플릭스만의 독특한 가치 즉 ‘희소성’으로 정의할 수 있다.
넷플릭스의 주요 수입원은 구독료이다. Trefis: Collaborate on Forecasts에 따르면, FY2019 기준 총 수익의 53%(106억 달러)가 US를 제외한 190개국의 스트리밍 구독료에서 나왔으며, 총 수익의 46%(92억 달러)가 US의 스트리밍 구독료에 나왔다. 나머지 1%는 DVD 구독 서비스에서 나온 것으로 적은 부분이지만 초창기 시작했던 DVD 구독 서비스도 여전히 유지하고 있는 것을 확인할 수 있다.
현재 넷플릭스는 베이직 멤버십, 스탠다드 멤버십, 프리미엄 멤버십 등 세 가지 멤버십을 제공하고 있다. 베이직 멤버십은 월 9,500원으로 SD 화질에 1대 디바이스에서 스트리밍을 제공한다. 스탠다드 멤버십은 월 12,000원으로 HD 화질에 2대 디바이스에서 스트리밍을 제공한다. 마지막으로 프리미엄 멤버십은 월 14,500원으로 HD 또는 UHD 화질에 4대 디바이스에서 스트리밍을 제공한다.
핵심지표는 체류시간이다. 시청시간이 늘어날수록 TV프로그램과 영화 추천 정확도가 올라가며, 이에 따른 전환율(시청시작), 완독률(시청완료)이 향상된다. 사용 만족도가 높아지면 멤버십을 계속 유지하게 되므로 체류시간을 늘리는 것이 중요하다. 2019년 넷플릭스 연간 리포트에서도 경쟁사는 ‘사용자가 쉬는 시간에 선택할 수 있는 모든 엔터테인먼트’로 지적한 만큼 사용자의 시간을 넷플릭스를 시청하는데 쓰도록 노력하고 있다.
CCO Theodore A. Sarandos는 에피소드를 나누어 제공하거나 한 번에 제공하는 방식으로 여러 실험을 해봤으며, 그 결과 유저는 한 번에 몰아볼 수 있는 제공방식(All At Once Model)을 선호한다고 밝혔다. 언제든 에피소드를 볼 수 있는 권한이 주어져야 하며, 각자 페이스에 맞춰 보기를 원하기 때문이다. 몰아보기 방식은 유저가 넷플릭스에 오래 체류할 수 있게 하는 주요 기능으로, 향후에도 이 방식을 유지할 것으로 보인다.
2) Primary 유저는 누구고 Secondary 유저는 누구인가
Primary 유저는 스트리밍 서비스를 이용하는 사용자다. 미국 내 OTT 시장 경쟁이 치열해지면서 넷플릭스의 성장이 둔화되었는데, 미국을 벗어나 해외로 확장하고 있다. 특히 인도를 비롯한 아시아권 시장의 가능성을 높게 보고 로컬화된 오리지널 콘텐츠에 투자하고 있다. 이를 통해 해외 구독자 유치에 집중하고 있다.
Secondary 유저는 콘텐츠 제공자(CP)와 통신사업자(ISP)다. 디지털데일리에 따르면, 넷플릭스는 현재 유럽과 아시아 시장을 중심으로 콘텐츠 유통을 위한 전략적 협력관계를 구축하고 있다. 국내의 경우 CJ E&M과 JTBC와 파트너십을 통해 콘텐츠 경쟁력을 강화했다. 반면 ISP와 망이용료 관련한 갈등으로 논란을 빚었다. 지난 20일 전기통신사업법이 국회에서 통과되면서, 넷플릭스는 전기통신사업법 영향으로 통신사업자에 망 이용료를 내게 됐다. 넷플릭스는 국회 의견을 존중하며, 고품질 서비스를 제공하기 위해 노력하겠다는 입장을 내놓은 상태이다.
3) 나는 왜 그리고 언제 이 서비스를 사용하는가
필자는 미드 <루머의 루머의 루머>로 넷플릭스를 알게 됐다. 당시엔 구독을 해야 드라마를 볼 수 있는 게 부담스러워 쓰진 않았다. 그러던 중 필자의 언니가 ‘넷플릭스 구독하려는데 같이 쓸래?’라고 권해 2년 전부터 지금까지 사용하고 있다. 가장 보고 싶었던 <루머의 루머의 루머>를 보고 난 뒤 넷플릭스 오리지널을 비롯한 드라마, 영화 장르를 위주로 봤다.
넷플릭스를 이용한 초기에는 시즌으로 이뤄진 드라마를 위주로 봤고 한번 시즌을 볼 때마다 1~3편씩 매일 봤었다. 한동안 유튜브를 사용하지 않을 정도로 넷플릭스 콘텐츠를 보는 데 만족했던 것으로 기억한다. 최근에는 시즌 2, 3 식으로 연장되면서 늘어지는 미드를 보는 대신 완결이 있는 영화를 보고 있다. 미드와 같이 30분 내로 구성된 영상은 주로 점심이나 저녁시간에 보며, 2시간 이상의 장편 영화는 자기 전에 하루를 마무리하면서 본다.
2. 앱 정보구조
넷플릭스 정보구조
넷플릭스의 핵심활동은 콘텐츠를 찾고 보는 것으로 단순하다. 마치 소파에 앉아 리모컨의 전원버튼만 누르면 원하는 영상이 바로 보이는 것 같은 느낌이다. 신규유저의 경우 넷플릭스 오리지널을 보기 위해, 가족/친구 등이 권해서 등등의 이유로 넷플릭스를 찾는다. 따라서 기대하는 드라마나 영화가 있는지 검색을 하거나 혹은 넷플릭스가 추천해 주는 콘텐츠를 보고 고른다.
기존 유저는 검색과 추천 콘텐츠 외에도 현재 시청 중인 콘텐츠를 바로 보거나 그전에 찜하기 해둔 콘텐츠를 찾는 활동을 한다. 원하는 콘텐츠를 찾았다면 바로 시청하거나, 찜한 후에 나중에 보거나, 저장한 뒤 오프라인 모드에서 시청한다. 각 단계에 좋은 사용경험을 주는 요소는 연주황색을, 나쁜 사용자경험을 주는 요소는 연회색으로 표시했다.
1) 어떤 점이 좋은 사용경험을 주는가
검색과 관련한 좋은 사용경험에 대해 살펴보면 다음과 같다.
인기검색어
넷플릭스는 검색 탭에서 ‘인기 검색어’를 검색창 하단에 노출하고 있다. 국가별 TOP10 콘텐츠가 나오기 전에는 인기 검색어로 넷플릭스 내 인기 있는 콘텐츠를 가늠할 수 있었다. 추천 콘텐츠에서 볼만한 영상이 없을 때 새로운 콘텐츠를 탐색하기 유용했다. 추천검색어는 텍스트 형태로만 제공하는 경우가 많은데 넷플릭스의 경우 왼쪽에 이미지도 함께 노출한 점이 독특했다. 검색어와 이미지를 함께 배치함으로써 유저는 영화 장르와 분위기를 대략적으로 짐작할 수 있다. 또한 우측에 재생 버튼을 두어 상세페이지에 진입하지 않고도 바로 시청할 수 있게 했다.
검색 탭 UI
검색유형
넷플릭스에선 검색유형을 6가지로 제공하고 있다. TV 프로그램 또는 영화 제목, 영화배우, 감독, 장르, 동영상 화질, 언어 등이 그것이다. 검색 필터를 따로 제공하지 않기 때문에 입력한 단어가 둘 이상의 검색유형과 겹칠 경우 무엇을 우선으로 추천해야 할지가 관건일 수 있다. 아래 ‘로맨스’ 검색어와 ‘로맨스 장르’를 입력했을 때 검색결과는 상이하게 나타났다.
‘로맨스’만 입력 시 제목에 ‘로맨스’ 단어가 포함된 콘텐츠를 상위에 추천하고 있으며 그다음으로 로맨스 장르를 추천하고 있다. 반면 ‘로맨스장르’를 입력 시 ‘로맨스’가 포함된 타이틀이 상위에 노출되지 않는다. 이는 검색 유형이 중복될 경우 제목을 우선으로 하고 그다음 장르를 추천한다고 추측할 수 있다.
참고로 검색어 상위 콘텐츠일 경우 초성 검색도 가능하다. 가령 <슬기로운 의사생활> 드라마를 찾을 때 ‘ㅅㄱㄹㅇ’만 입력해도 가장 왼쪽 상단에 해당 콘텐츠가 노출된다.
입력한 검색어에 따라 추천 콘텐츠가 달라진다
검색결과
넷플릭스는 검색결과에 최대 51개의 콘텐츠를 보여준다. 유저가 아래로 스크롤을 내리면 ‘다음과 관련된 콘텐츠’를 확인할 수 있는데, 해당 태그를 누르면 관련 콘텐츠만 모아놓은 페이지로 이동한다. 검색결과에 노출된 콘텐츠에서 탐색 > 추천 태그별 콘텐츠 탐색 순으로 Flow를 구성함으로써 유저가 추가적인 액션(검색어 입력)을 취하지 않고도 결과 페이지 내에서 원하는 장르의 콘텐츠를 찾을 수 있게 했다.
스릴러 장르 검색결과 탐색 Flow
유사한 검색결과
구독 서비스를 이용하는 유저는 매월 구독료를 지불하는 만큼 선택권이 넓기를 원한다. 이때 원하는 TV 프로그램 혹은 영화가 없는 경우 부정적인 사용경험을 줄 수 있는데, 넷플릭스는 유사한 작품을 추천해 부정적인 경험을 줄여주고 있다. 그렇다면 유사한 작품 선정 기준은 어떻게 정하고 있을지 궁금증이 생길 수 있다. 넷플릭스에 따르면, 검색어가 모호할 경우 관련성 있는 배우, 제목, 장르, 감독을 추천하는 방식으로 제공하고 있다고 밝혔다.
아래 조조래빗은 나치 관련 영화로 검색결과에 ‘마지막 히틀러’가 노출되는 것을 확인할 수 있다. ‘결혼이야기’의 경우 영화배우 ‘스칼렛 요한슨’이 출현하고 있어 상위에 노출된 것으로 보인다. 필자의 경우 원하는 영화나 드라마가 없을 때 유사한 작품을 대신 보기도 했다. 이런 방식은 유저가 원하는 콘텐츠가 없어 좌절하는 것을 방지하고 유사한 작품을 발견할 수 있게 해 좋은 사용경험을 제공한다.
넷플릭스에 없는 작품은 유사한 작품을 대신 노출한다
추천 콘텐츠와 관련한 좋은 사용경험에 대해 살펴보면 다음과 같다.
*너무 길어서 한 번에 올려지지 않는군요. 3-4개로 나누어야 해서 보시는 분도 번거로울 것으로 판단합니다.
이 이하는 링크해 둔 글로 이어서 보시기 바랍니다.
