[IT여담] 위기의 OTT와 다섯 개의 지혜 주머니
오리지널 강화 및 변신, 연대, 냉정한 결단, 구독경제
최진홍 기자
2022.06.20
팬데믹 시대가 끝나고 엔데믹 시대로 접어들며 OTT 시장에 찬바람이 불어오고 있습니다. 당장 대표주자인 넷플릭스만 봐도 올해만 주가가 75% 하락했으며 1분기에는 유료 가입자가 오히려 20만명 줄었습니다.
물론 위기는 곧 기회일 수 있습니다. 무엇보다 유료방송을 해지하는 코드컷팅이 본격화되며 OTT 시장의 무궁무진한 잠재력은 여전히 매력적이라는 평가가 중론입니다. 그러나 시장의 위기도 현실인 만큼 어느 정도의 돌파구는 있어야 하는 법. 과연 OTT들은 어떤 전략으로 이 혹독한 계절을 넘으려 할까요?
출처=넷플릭스
레벨1. 오리지널 강화가 답이다
넷플릭스의 성공은 <하우스 오브 카드>부터 <지옥> <오징어게임> 같은 오리지널 콘텐츠의 강력한 저력에 기반합니다.
물론 테크 기업으로의 정체성도 일부 보유한 상태에서 이른바 '폭식 시청' 등 시청자의 'OTT 즐기는 법'을 바꿔버리는 전략도 큰 힘이 됐다고 볼 수 있습니다.
다만 강력한 콘텐츠 수급, 나아가 심혈을 기울여 만든 오리지널 콘텐츠 강화는 이제 모든 OTT들의 성공 방정식이나 다름이 없습니다. 자체 스튜디오를 신설해 본격적으로 뛰어들고 있어요.
넷플릭스야 말할 것도 없고 국내 OTT 중에서는 웨이브가 대표적입니다. 스튜디오웨이브라는 콘텐츠 기획 및 개발 자회사를 뒀습니다. 지난해 5월 '케이앤 디지털미디어콘텐츠1호'를 결성한 후 문화체육관광부 소관 모태펀드1차 정시 출자사업에서 드라마 부문 위탁운용사에 선정된 상태에서 강력한 콘텐츠 제작 의지를 키우는 셈입니다.
티빙과 파라마운트 플러스의 만남. 출처=티빙
레벨2. "우리는 친구야"
오리지널 콘텐츠가 OTT 성공 방정식이라는 것은 부정할 수 없는 사실이지만, 최근 업계에서는 이와 관련된 회의감도 커지고 있습니다. 특히 '강력한 자본력을 가진 글로벌 넷플릭스의 성공 방정식을 그대로 차용하는 것이 과연 옳을까?'라는 우려가 많아요.
연대를 택하는 이들이 보이는 이유입니다. 이 역시 여러 사례가 있으나 CJ의 티빙이 가장 드라마틱한 변화를 보여주고 있습니다.
티빙은 <서울체크인>, <유미의 세포들>. <술꾼도시여자들>, <환승연애>, <돼지의 왕>. <괴이> 등 오리지널 콘텐츠를 제작하며 충실하게 기존 성공 방정식을 따라가면서도 파라마운트 플러스와의 연대를 택해 눈길을 끕니다. 국내 시장 타진에 나섰던 파라마운트가 티빙을 낙점한 후 동행을 선택했고, 이를 통해 '하나의 가격에 두 개의 OTT'를 현실로 만들었습니다.
티빙의 광폭행보는 여기에 그치지 않습니다. 웨이브와 밀접한 관련이 있는 SK텔레콤을 제외하고 KT 및 LG유플러스와도 손을 잡았기 때문입니다.
콘텐츠 이용료 협상 과정에서 CJ와 통신사들의 앙금은 여전합니다. 그럼에도 티빙은 '적과의 동침'을 통해 연대의 틈을 넓히는 분위기입니다.
양지을 대표는 "(통신사와의)이번 제휴를 통해 티빙의 인기 오리지널 콘텐츠와 파라마운트 플러스는 물론, 방송, 영화, 해외시리즈, 애니메이션, 스포츠, 독점 공연 등 다채로운 콘텐츠 라이브러리를 언제 어디서나 편리하게 이용할 수 있게 됐다"라며, "티빙은 앞으로도 이용자의 사랑에 보답할 수 있는 다양한 서비스를 선보일 계획"이라고 말했습니다.
티빙은 네이버와도 접점을 늘린 바 있습니다. 그 연장선에서 글로벌 OTT와 손을 잡고 시즌을 가진 디지코 KT와의 접점을 늘리는 한편 LG유플러스와 연대하는 광폭행보를 통해 콘텐츠 커버리지를 크게 늘리고 있습니다. 티빙이 가진 본연의 로컬 콘텐츠와 파라마운트 플러스의 글로벌 콘텐츠 결합은 OTT 시장에서 '가성비'를 쫒는 이들에게 매력적인 선택지가 될 전망입니다.
물론 티빙이나 파라마운트 플러스가 국내외 OTT 시장에서 '원티어'에는 오르지 못했기 때문에 아직은 일종의 언더독에 불과합니다. 그러나 시너지를 계속 타진하면 어느 순간 강렬한 불꽃이 튈 수 있습니다. 지켜볼 필요가 있습니다.
한편 웨이브도 연대의 틀을 통해 시장에 도전장을 내민 중요한 플레이어로 볼 수 있습니다. 강력한 킬러 로컬 콘텐츠인 지상파 콘텐츠와 협력하고 있기 때문입니다.
박태훈 대표. 사진=최진홍 기자
레벨3. 변신소년? 변신소녀?
온라인 동영상을 스트리밍하는 OTT 본연의 정체성을 뒤틀어버린 사례도 있습니다. 왓챠가 대표적입니다.
<최종병기 엘리스>와 같은 오리지널 콘텐츠를 야심차게 준비하면서도 <좋좋소>의 매력을 반감시켰다는 비판을 받는 왓챠는 콘텐츠 관리 측면에서 다소 좁지만 깊으면서, 또 매니악한 플랫폼으로 잘 알려져 있습니다. 그 연장선에서 왓챠 2.0이라는 도발적인 승부수를 던지기도 해 눈길을 끕니다.
왓챠2.0은 OTT의 영상과 더불어 음악, 웹툰 등 다양한 콘텐츠를 유기적으로 제공하는 전략으로 볼 수 있습니다.
이제 영상은 물론 웹툰과 음악이 하나의 플랫폼에서 서비스된다는 뜻입니다. 왓챠는 왓챠디피아 등을 통해 방대한 데이터를 구축했고 OTT의 영상 서비스를 키우며 리텐션 측면의 좋은 성과를 낸 바 있습니다. 여기서 왓챠2.0은 영상에 이어 웹툰과 뮤직을 연결해 일종의 원스톱 플랫폼(취향 분석 기반 구독경제를 통해 영상-음악-웹툰의 연결) 서비스를 제공하는 것이 골자입니다.
박태훈 대표는 “데이터를 기반으로 콘텐츠 가치와 다양성을 극대화해 개인의 취향을 충족시키는 왓챠2.0은 해외 시장에서도 경쟁력 있는 왓챠만의 차별성"이라며 “K-콘텐츠를 우리 플랫폼에 실어서 해외에 나가 글로벌 데이터를 확보하는 것은 돈을 버는 것 이상의 가치"라고 설명했습니다.
물론 할 말이 많습니다. 관련 생태계 전략을 효과적으로 끌고갈 수 있는 노하우는 있는지, 웹툰과 웹소설과 같은 콘텐츠 전략을 과연 얼마나 효과적으로 왓챠2.0 플랫폼 위에 올릴 수 있는지는 미지수입니다. 그러나 OTT의 정체성을 넓게 해석해 공격적인 전략을 추진하는 것 자체는 의미가 있습니다.
일본에서 어느정도의 성공을 거두는 등 글로벌 시장에서 나름의 존재감을 보여준 것도 인상적입니다.
출처=갈무리
레벨4. 냉정한 결단
넷플릭스의 성공 후 많은 OTT들은 구독경제 기반의 광고없는 콘텐츠를 비즈니스 모델로 삼았습니다. 물론 아닌 곳도 많지만 대부분 이 공식을 따랐습니다.
문제는 OTT 시장이 각박해지며 시작됩니다. 구독자도 늘지 않는 상태에서 매출은 떨어진다면? 월스트리트저널에 따르면 광고 삽입형 무료 OTT 업체들의 올해 광고 매출액은 2020년의 두 배 이상인 190억달러로 예상된다고 합니다. 다른 생각을 할 수 밖에 없어요. 당장 넷플릭스가 이 분야에서 다양한 실험을 하며 조심스럽게 가능성 타진을 하고 있습니다.
예전에는 원칙적으로 금지했으나 어느정도 '풀어주었던' 계정공유 현안도 눈길을 끕니다. 특히 토종 OTT 입장에서는 키노라이츠와 같은 계정공유 서비스가 일정정도 가입자 유치 및 홍보에 도움이 된다고 판단해 방치했으나 지금은 상황이 달라졌습니다. 페이센스와 같은 하루 공유 계정 서비스에는 법적인 대응까지 하고 나섰습니다.
각박해진 상황에 OTT들이 강경모드로 돌아선 배경입니다. 한국음악저작권협회와의 극한대립도 그 연장선에서 이해될 수 있습니다.
출처=갈무리
레벨5. 끈질기게 간다, 구독경제
사실 OTT 플랫폼이나 키노라이츠 등 주변부 플랫폼들을 유심히 관찰하면 구독경제에 대한 고집스러운 접근을 볼 수 있습니다. 구독경제는 이른바 락인 생태계를 구축하는 한편 장기적 관점에서의 플랫폼 서비스 시너지 창출에 유리하기 때문입니다. 오리지널 콘텐츠와 함께 OTT의 오래된 전략이기도 하지요.
두 가지 접근이 있습니다. 먼저 티빙 모델입니다.
티빙은 앞에서 말한 것처럼 연대를 통해 생태계를 넓히고 있습니다. 특히 네이버와의 연대가 재미있습니다. CJ와 네이버의 연대는 이커머스 측면에서의 결합 가능성이 높지만 콘텐츠 관점에서는 네이버의 강력한 플랫폼 경쟁력과 CJ 티빙의 화학적 결합도 벌어지고 있기 때문입니다. 네이버의 플러스 멤버십과 티빙의 만남은 곧 다른 시장에서 출발한 구독경제의 결합으로 볼 수 있습니다.
다음은 애플 모델입니다. <파칭코> 등 오리지널 콘텐츠 전략으로 대표되는 기존 성공 방정식에 충실하면서도 자사의 iOS 생태계에 애플TV 플러스의 다양한 존재감을 이식하는 중입니다.
애플의 콘텐츠 서비스를 하나로 묶으며 그 위를 구독경제로 정리하는 방식입니다. 이런 경우 애플TV 플러스는 플랫폼의 핵심이 아니며 일종의 번들의 지위를 가집니다만, 애플 입장에서는 별 상관이 없겠지요. 시너지만 발생하면 끝입니다.
최진홍 기자 rgdsz@econovill.com
