[IT's 콘텐츠] '취향잘알' 넷플릭스의 비밀...'콘텐츠 사서'에 있다?

이영아 기자  2022.06.11

#넷플릭스 성공비결은 정교한 '개인화'

 #콘텐츠 추천에 '휴먼 터치' 더했다

 #콘텐츠 사서 '에디토리얼 인사이트팀'  

넷플릭스를 켜면 가장 먼저 보이는 화면이 무엇일까요. '오징어게임'이나 '기묘한 이야기' 아니냐구요? 아닙니다. 2억2200만명의 넷플릭스 구독자는 각기 다른 대답을 할 것입니다. 왜냐하면, 넷플릭스의 첫 화면은 구독자별로 전부 다르니까요.

철저하게 고객의 취향과 과거 시청 목록을 바탕으로 '개인화'하는 것은 넷플릭스의 출발점이자 성공비결로 꼽히고 있습니다. 리드 헤이스팅스 넷플릭스 창업자는 "내 넷플릭스 계정은 나만을 위한 것"이라며 "개인에게 가장 잘 맞춰져 있는 영화관을 제공하는 것과 같다"고 강조하기도 했죠. 오늘날의 넷플릭스를 만든 원동력이 '취향잘알'(내 취향을 잘 아는 것)에 있다는 의미입니다.

넷플릭스 개인화는 정교한 콘텐츠 추천 알고리즘이 큰 역할을 하고 있지만, 그 이면엔 기술을 뛰어넘는 인간의 감성이 숨은 공신으로 자리하고 있다고 하는데요. 콘텐츠가 만들어진 국가와 장르, 영상의 분위기, 시대적 배경 등 각각의 콘텐츠마다 매우 세세한 '태그(꼬리표)'를 붙이는 '에디토리얼 인사이트팀'이 그 역할을 톡톡히 해내고 있다고 해요. '콘텐츠 도서관의 사서'라는 별칭으로 불린다는 물었습니다.

"넷플릭스는 개인화에 얼마나 진심인가요?"

콘텐츠 도서관의 사서, 넷플릭스 에디토리얼 인사이트팀

Q. '콘텐츠 도서관의 사서'로 불린다는 이야기가 있습니다.

A. 넷플릭스에서 제공되는 모든 콘텐츠에 의미를 부여하는 팀이라고 보시면 됩니다. 마치 도서관 사서가 책을 분류하는 것처럼, 각 콘텐츠를 객관적이고도 세부적으로 분석해 그 특성을 '태그'로 정리한다는 점에서 그런 별칭이 붙었습니다. 

콘텐츠가 만들어진 지역부터 장르, 영상의 분위기를 묘사하는 형용사와 시대적 배경 등 무한한 태그가 존재합니다. 출연 배우는 물론 '흥미진진한', '진심 어린', '유쾌 발랄' 등 작품을 지배하는 분위기와, '웹툰 원작 한국 드라마' 및 '실화 바탕 영화' 등 장르 구분도 하고 있어요. 로맨스 영화를 좋아하는 이용자가 있다면, 그가 보는 화면에는 알기 쉽도록 '로맨스' 정도로만 분류된 것처럼 보이지만 사실은 나에게 가장 알맞은 로맨스 콘텐츠를 추천해주는 셈이죠.

넷플릭스의 첫화면은 이용자마다 전부 다르다/사진=이영아 기자

Q. 딱 맞는 태그를 붙이는 비법이 있을까요?

A. 우리 팀은 신작 입고에 따라 해당 작품을 감상하고 분석합니다. 장르와 스토리라인, 전체적인 분위기 등 수천 개의 태그 중 콘텐츠에 관련한 태그를 약 200개 이상 자세히 입력해요. 특히 국가별로 취향이 차이날 수 있는 점을 고려해, 각국의 문화를 반영하고 다양한 취향을 대변할 수 있도록 새로운 태그를 계속 생성하기 위해서 노력하고 있습니다. 또한 기존 태그를 지속적으로 재평가하는 것도 우리 팀의 주요 업무 중 하나입니다.

개인화에 진심인 넷플릭스, 태그도 '데이터'로 활용된다

Q. 공들인 태그가 추천에만 쓰이는 것은 조금 아까운 것 같기도 한데요.

A. 작품 분석을 통해 붙인 수백 개의 태그는 일종의 '메타데이터'로 활용됩니다. 콘텐츠의 제목, 등급, 제작사, 감독, 줄거리 등을 아우르는 정보를 메타데이터라고 칭하죠. 각 콘텐츠에서 수집된 수백 개의 콘텐츠 태그는 특정 규칙에 기초해 결합됩니다. 이에 따라 코미디, 드라마 및 판타지 등 장르에 기반한 단순 그룹부터 '초자연 현상을 다룬 드라마', '무대와 스크린을 누비는 K팝 슈퍼스타들', '감성폭발 아시아 TV 드라마' 등 다양한 범주를 만들어내요.

여기서 더 나아가 회원들의 시청 취향은 유사성을 따라 취향군(Taste cluster)으로도 분류됩니다. 취향군은 지역이나 나이와 같은 인구통계학적 정보가 아닌, 순수 콘텐츠 시청 취향을 바탕으로 유사한 취향을 가진 회원들을 묶은 그룹입니다. 한국의 20대 청년과 브라질에 사는 50대 중년이 같은 취향군에 포함될 수 있고, 한 회원이 여러 가지 취향군에 속할 수도 있죠. 동일 취향군에 속한 회원들이 시청한 콘텐츠나 좋아요 등을 활동에 따라, 각 이용자의 취향을 만족시킬 수 있을 콘텐츠가 추천됩니다.

/사진=넷플릭스 제공

Q. 태그를 붙이는 작업 말고도 맡은 업무가 있을까요.

A. 태그를 활용한 콘텐츠 추천 기능을 연구하고, 그 효과도 측정하고 있습니다. 이를 바탕으로 구독자들의 시청 경험과 각 기능들의 상호작용 전반을 점검하는 업무까지 수행하고 있어요. 콘텐츠 라이브러리 분석을 포함해, 알맞은 태그 반영 여부 확인이나 시청 연령의 등급 부여, '오프닝 건너뛰기'와 같은 기능 버튼 추가 등이 대표적인 사례라고 보시면 되겠습니다.

'취향잘알'의 비법은 인간의 감성, 즉 '휴먼터치'에 있다

Q. 태그만 있다면 콘텐츠 추천은 믿고 볼 수 있겠군요.

A. 한 단계 더 있습니다. 태그를 일종의 '포장'이라고 한다면 알맞은 자리에 '진열'까지 잘해내는 것이 개인화의 완성이죠. 하나의 작품을 수천 가지의 태그와 취향군에 따라 여러가지 카테고리로 분류할 지라도, 이를 시청자가 보다 쉽게 접근할 수 있도록 진열하는 방식은 또 다른 영역이기 때문입니다. 이와 같은 과정을 거친 각각의 콘텐츠는 '보고 또 봐도 좋은 명작', '기분 좋아지는 영화', '평단의 찬사를 받은 영화' 등의 다양한 컬렉션으로 노출됩니다.

Q. 결국은 인간의 감성, 즉 '휴먼터치'가 중요하다는 이야기네요.

A. 맞습니다. 말씀드렸지만, 넷플릭스의 콘텐츠 추천은 단순히 컴퓨터를 통한 기계적인 작업으로만 진행되지 않아요. 작품을 세부적으로 분석해 각 회원들의 시청 취향에 알맞은 콘텐츠를 추천하는 작업의 모든 순간에는 휴먼터치(human touch)가 더해지죠. 

또 다른 노력으로 '맞춤형 포스터' 제작을 꼽을수 있겠어요. 넷플릭스에서는 동일한 작품일지라도 좋아하는 콘텐츠 스타일에 따라 회원들에게 나타나는 포스터가 각기 다릅니다. 하나의 작품을 위해 20~30개 포스터를 제작하죠. 보통 콘텐츠 하나에 약 5개 포스터를 제작하는 것과 비교하면 배로 많은 양입니다. 

/사진=넷플릭스 제공

/사진=넷플릭스 제공

보통 시청자들이 콘텐츠를 선택하는데 소요하는 시간은 평균적으로 1초가 채되지 않기 때문에, 강렬한 첫인상을 통해 찰나의 순간에 시청자의 궁금증을 유발하고 작품이 가진 특장점을 부각시키는 것이 중요합니다. 

단적인 예로 '지금 우리 학교는'의 경우, 거대한 스케일의 블록버스터 콘텐츠를 좋아하는 사람에게는 운동장이 좀비들로 가득찬 학교 전경이 담긴 포스터가 제시됩니다. 등장인물 간의 케미와 로맨스에 더 관심을 갖는다면 주인공이 손을 잡고 뛰어가는 모습이 담긴 포스터를, 강한 여성 캐릭터가 등장하는 작품을 즐겨 본다면 활을 쏘는 여학생이 담긴 포스터를 나타내는 식이죠.

이영아 기자 twenty_ah@techm.kr