추락하는 넷플릭스 주가에는 날개가 없었다. 지난 19일(현지시간) 1분기 실적 발표 이후 시간 외 거래에서 25.8% 하락한 데 이어 이튿날 장이 열리자 35%까지 급락했다. 월가의 투자은행이 줄줄이 넷플릭스에 대한 경고등을 켜자 투자자가 썰물처럼 빠져나갔다.

20일(현지시간) 미국 뉴욕 증시에서 넷플릭스 주가는 전날보다 35.1% 하락한 226.19달러에 장을 마감했다. 장중엔 최대 39%까지 추락했다. 2004년 10월 이후 18년 만에 하루 최대폭 하락이다. 이날 하루에만 시가총액은 540억 달러(약 67조원)가 증발했다. 52주 신저가 기록도 새로 썼다. 올해에만 62.5% 하락한 셈이 됐다.

전날 넷플릭스가 1분기 구독자는 지난해 4분기와 비교해 20만 명 줄어든 2억2160만 명으로 집계됐다고 발표한 데 따른 여파다. 넷플릭스 가입자가 줄어든 것은 2011년 스트리밍 서비스 유료화가 시작된 이후 처음이다. 넷플릭스 측이 러시아의 우크라이나 침공으로 현지 서비스를 중단하면서 70만 명의 가입자를 잃었다고 설명했지만, 250만 명 이상 가입자 수 증가를 예상했던 투자자를 돌려세우진 못했다.

JP모건은 “향후 몇 달 동안 넷플릭스가 신저가를 기록할 수 있다”며 투자 의견을 ‘비중 확대’에서 ‘중립’으로 수정하고 목표 주가를 605달러에서 300달러로 낮췄다. 웰스파고도 목표 주가를 600달러에서 300달러로 내렸다. 보케캐피털파트너스는 “넷플릭스의 폭락은 성장하던 기업이 성장성을 잃었을 때 발생하는 전형적인 사례”라고 말했다.

블룸버그 “넷플릭스, 추락한 천사 됐다”

자유낙하한 주가에서 엿볼 수 있듯, 넷플릭스에 대한 시장의 시선은 차갑다 못해 싸늘하다. 블룸버그는 이날 “오늘은 넷플릭스 창립 이후 최악의 날”이라며 “지난 몇 년간 시장에 환희를 안겨준 FAANG(페이스북·아마존·애플·넷플릭스·구글) 그룹에서 넷플릭스가 ‘추락한 천사(fallen angel)’가 됐다”고 보도했다.

지난 1월 넷플릭스 저가 매수에 나섰던 빌 애크먼 퍼싱스퀘어캐피털 최고경영자(CEO)마저 등을 돌렸다. 애크먼은 주주 서한에서 “잘못된 투자 결정을 했을 때는 최대한 신속하게 반응해야 하는 만큼 올해 초부터 매입한 넷플릭스 주식 310만 주를 모두 매각했다”고 밝혔다. 블룸버그는 애크먼이 4억3500만 달러(약 5370억원)의 손실을 보았다고 분석했다.

애크먼은 가입자 감소에 대한 넷플릭스의 대책에도 “앞으로 매출과 구독자를 끌어올릴 수 있을지 미지수”라고 밝혔다. 넷플릭스는 전날 “계정 공유를 단속해 가입자를 늘리고 광고 기반의 새로운 저가 서비스를 출시하겠다”고 발표했다. 뱅크오브아메리카(BoA)는 “계정 공유 단속과 광고 기반 모델 전환이 2024년까지 결정적인 영향을 주지는 못할 것”이라고 분석했다.

넷플릭스의 앞날에 드리운 먹구름은 한둘이 아니다. 글로벌 OTT(콘텐트 스트리밍 서비스) 시장의 경쟁 심화와 인플레이션(물가 상승)이 넷플릭스의 향후 성장에 걸림돌이 될 수 있다는 전망이 이어지고 있다. 리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)도 지난 1월 “아마존, 훌루 등 경쟁 업체가 OTT 사업을 강화하면서 향후 성장에 영향을 미칠 수 있다”고 밝혔다.

넷플릭스 구독자 감소에 대해 “OTT 시장이 포화 상태가 왔다”는 분석이 지배적이다. 넷플릭스는 코로나19 특수 속에 2020년 사상 첫 가입자 2억 명 시대를 열었다. 2017년 가입자 1억 명 도달 후 3년 만에 2배로 뛰었다. 디즈니+와 애플TV+, HBO맥스 등 경쟁자가 늘어난 글로벌 OTT 시장에서 엔데믹 상황을 맞은 넷플릭스의 성장세는 둔화할 수밖에 없다는 것이다. 넷플릭스 한국법인 관계자는 21일 “코로나 특수가 있었기에 (구독자가) 빠지는 것을 예상했다. 어차피 한번 거쳐야 할 조정 과정으로 본다”고 내부 분위기를 전했다.

콘텐트 제작 예산, 디즈니+의 58% 수준

월스트리트저널(WSJ)은 “디즈니+, HBO맥스 등 스트리밍 서비스가 늘어나면서 소비자가 구독료에 민감해졌다”며 “특히 물가가 급격히 오르면서 소비자가 생필품이 아닌 서비스에 대한 지출을 줄일 수도 있다”고 분석했다. 다른 경쟁업체가 각종 할인 정책으로 낮은 구독료를 유지하는 가운데 넷플릭스는 지난 1월 구독료를 인상했고, 미국 등에서 가입자 이탈이 발생했다.

치열해지는 가격 경쟁을 뒷받침할 만한 강력한 콘텐트의 약화도 넷플릭스가 풀어야 할 숙제다. 뉴욕타임스(NYT)는 넷플릭스가 다른 OTT 플랫폼과 차별화될 만큼 독창적인 콘텐트를 계속 만들어내지 못하면 현재의 지위를 유지하지 못할 것으로 전망했다. KB증권에 따르면 디즈니+의 올해 콘텐트 제작 예산은 330억 달러지만, 넷플릭스는 190억 달러에 불과하다.

토종 OTT인 ‘웨이브’의 김용배 커뮤니케이션 전략부장은 “넷플릭스가 이미 가입자를 너무 많이 확보하고 있기 때문에 예전처럼 급성장하기엔 임계점이 온 것 같다”며 “팬데믹 때문에 OTT를 본다는 가설이 많지만, 코로나보다 콘텐트의 영향이 크다. 지난해 ‘오징어 게임’ 전후가 (넷플릭스 가입자 수 증가의) 피크 시기였고, 올해 들어 글로벌 히트작이 많지 않았다”고 분석했다.