“강한 자가 살아남는다” OTT 시장 ‘전쟁 중’
- 기자명 변윤재 기자
- 입력 2022.01.25 20:30
변윤재 기자
2022.01.25
OTT, 코로나19로 주류로 부상…집쿅 효과 끝나자 성장세 둔화
‘오징어 게임’ 수익 1조 이상…대박 작품 하나로 손실 만화 가능
넷플릭스·디즈니플러스 투자 확대…웨이브·티빙·시즌도 수천억 투입
자체 콘텐츠로 매출 확대-가입자 유치 노려…출혈경쟁 부작용 우려
[데일리임팩트 변윤재 기자] ‘사느냐 죽느냐’ 온라인동영상서비스(OTT) 업계가 무한경쟁에 돌입했다. 1인자 굳히기를 노리는 넷플릭스를 비롯해 디즈니플러스, 웨이브, 티빙 등이 공격적으로 콘텐츠 투자를 단행한다.
올해를 기점으로 HBO맥스, 아마존 프라임 비디오, 아이치이 등 해외 OTT들이 출격할 예정인 만큼, OTT 지배력을 강화하려는 업체들의 힘겨루기는 치킨게임으로 흐를 가능성이 높다. 이에 국내 OTT 시장은 춘추전국시대를 지나 최후의 승자를 중심으로 재편될 것이라는 시각이 지배적이다.
펜데믹 업고 ‘주류’가 됐지만…OTT 떠나는 이용자들
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 세계적 대유행(펜데믹)으로 OTT는 주요 방송매체로 자리 잡았다. 방송통신위원회가 발표한 '2021 방송매체 이용행태조사'에 따르면, 실시간 TV 시청이 96.4%에서 91.1%로 감소한 데 반해 OTT·VOD 시청은 32.3%에서 37.9%로 증가했다. OTT와 VOD 서비스를 통한 방송 프로그램 시청비율도 37.9%로 전년(32.3%) 대비 5.6%포인트 증가했다.
이에 따라 OTT서비스 이용률은 69.5%로 전년 대비 3.2%포인트 증가했다. 무엇보다 두드러진 것은 연령층의 확대다. 50대(5.5%p)와 60대(6.1%p) 등 디지털 격차가 우려됐던 장년층 이상에서 OTT서비스 이용률이 늘었다.
특히 유료로 OTT 서비스를 이용한 비율은 34.8%로 전년(14.4%) 대비 20.4%p 급증하면서 OTT서비스는 ‘유료’라는 소비자 저항감에도 불구하고 전 연령층에서 활용하는 서비스로 진화했다.
다만, OTT 시장의 성장세는 지난해만큼 매력적이지 않다. 코로나19로 집콕 생활이 늘었던 지난해와 달리 올해는 백신 보급으로 외부 활동이 늘어날 전망이다. 다른 즐길거리가 많아진 만큼, OTT 수요가 줄어들 가능성이 높다.
이용자 이탈 조짐은 이미 나타나고 있다. 넷플릭스는 지난해 4분기 828만명의 신규 가입자를 유치해 예상치(839만명)를 밑돌았다. 가입자 수 증가세도 완연한 둔화세다. 지난해 신규 가입자는 총 1820만명, 전년(3360만명)과 비교하면 절반 수준이다. 넷플릭스는 올 1분기에는 성장세가 더 주춤할 것으로 보고 있다. 1분기 예상 신규 가입자 수는 250만명이다. 지난해 1분기(398만명)의 3분의 2 수준이다.
넷플릭스와 자웅을 겨루는 디즈니플러스의 사정도 비슷하다. 지난해 4분기 디즈니플러스의 신규 구독자는 210만명으로 시장의 기대에 미치지 못했다.
‘투자한 만큼 뽑는다’…막 오른 쩐의 전쟁
콘텐츠 산업은 하이리스크 하이리턴의 특성이 강하다. ‘대박 작품’ 하나만 있어도 손실을 만회할 수 있다. 블룸버그는 지난해 넷플릭스의 내부 보고서를 인용해 “‘오징어 게임’이 약 1조원(8억9110만달러) 이상의 수익을 올릴 것으로 보인다”고 보도했다.
더욱이 하나 이상의 OTT를 구독하는 이용자가 늘어나면서 ‘볼만한 콘텐츠’가 없으면 해지하는 사례가 늘고 있다. 신규 가입자 유치와 진성 이용자 확보를 위해서라도 콘텐츠 투자를 늘릴 수밖에 없는 셈이다.
OTT업계는 출혈을 감수하고서라도 양질의 콘텐츠를 확보하는 데 주력하는 분위기다. 자체 제작 콘텐츠를 대거 선보여 매체 정체성을 확립하는 동시에 충성도를 높이겠다는 전략이다.
OTT 업계의 최강자인 넷플릭스는 올해 국내 투자액을 대폭 늘린다. 지난해 넷플릭스는 15개 작품에 5000억원 이상을 투자했다. “올해는 25편을 선보일 계획인데 투자금액도 작품 수에 비례해 늘어날 것”이라고 밝힌 만큼, 투자액은 1조원에 달할 것으로 관측된다. 이에 올해 라인업은 유명 감독과 배우진을 망라한 기대작으로 채웠다 '지금 우리 학교는'을 시작으로 '소년심판' ‘수리남’ 한국판 ‘종이의 집’ 시리즈인 ‘종이의 집 : 공동경제구역’ 등 매달 새로운 드라마를 공개하는 한편 영화, 예능 등 다양한 장르의 작품을 선보인다.
넷플릭스의 대항마로 손꼽히는 디즈니플러스도 자체 제작 콘텐츠를 본격적으로 출격시킨다. 디즈니플러스는 넷플릭스와 함께 양대 산맥을 이룰 것이라는 예상과 달리 국내에서 재미를 보지 못했다. 킬러콘텐츠 부재, 오역 등 낮은 사용 편의성으로 출시 일주일 만에 이용자 수가 18만명 감소했다. 민주화 운동을 소재로 한 드라마 ‘설강화’의 역사 왜곡 논란까지 겹치면서 디즈니플러스는 고전 중이다. 지난 16일 기준 디즈니플러스의 주간활성이용자수(WAU)는 105만865명으로, 넷플릭스(773만7449명)의 10분의 1 수준에 그친다.
디즈니플러스는 넷플릭스의 현지화 전략을 벤치마킹해 돌파구를 마련한다는 계획이다. 최근 인터내셔널 콘텐츠 그룹을 신설하고, 지역 콘텐츠 발굴에 시동을 걸었다. 특히 2023년까지 아시아태평양지역에서 50개 이상의 콘텐츠를 확보한다. 국내에서도 500억 대작 ‘무빙’을 비롯해 ‘너와 나의 경찰수업’ ’그리드‘ ‘키스 식스센스’ ‘카지노’ 등을 선보인다.
해외OTT에 밀려 입지가 불안정한 토종OTT들은 올해 반등의 기회를 잡겠다고 벼르고 있다. 토종OTT들은 지난해 넷플릭스에 밀려 이용자 확보에 어려움을 겪었다. 넷플릭스의 이용률은 24.0%, 같은 기간 티빙과 웨이브는 4.4%에 그쳤다. 이에 자체 콘텐츠를 늘려 입지를 강화할 방침이다.
토종OTT 1위인 웨이브는 올해 투자액을 2배 늘린다. 웨이브는 2025년까지 1조원을 투자하기로 하고 지난해 1000억원을 집행했다. 2위인 티빙이 다국적 동맹을 기반으로 바짝 추격하자, 올해 2000억원 이상을 투자하기로 했다. 드라마와 영화, 예능 등 20여편의 자체 콘텐츠가 예정돼 있다. 웨이브는 ‘트레이서’가 최고 시청률 10%를 넘기며 콘텐츠 경쟁력에 자신감이 붙은 모습이다. 뒤이어 ‘악의 마음을 읽는 자들’도 순항 중이라, 점유율 확대로 이어질 것이라는 기대감이 흐른다.
티빙도 자체 콘텐츠 확충에 나선다. 2023년까지 자체 콘텐츠에 4000억을 투자하는데, 올해는 ‘괴이’ ‘욘더’와 같은 텐트폴을 포함해 드라마만 9편을 선보인다. ‘술꾼도시여자들’ ‘유미의세포들’ ‘환승연애’ 등 인기가 검증된 콘텐츠들의 새 시즌도 라인업에 포함된다. 예능과 다큐, 애니 등 장르를 다양화 해 30편의 자체 콘텐츠를 내놓기로 했다. ‘라라랜드’를 제작한 엔데버콘텐츠를 활용해 해외 경쟁력을 강화하는 한편, 파라마운트와의 동맹을 발판으로 해외 공략을 가속화 한다. 일본·대만에서 국민 메신저로 자리 잡은 라인과 손잡고 현지 진출도 꾀한다.
토종OTT 3강을 노리는 시즌 또한 2023년까지 4000억원을 투자한다. ‘큰엄마의 미친 봉고’ 등 영화를 시작으로 ‘어나더 레코드’ ‘크라임 퍼즐’ 등 다큐와 드라마로 영역을 넓혔다. 시즌은 탈통신을 꾀하는 KT의 신무기다. 스튜디오지니 출범 이후 지식재산권(IP) 1000개 이상, 드라마 IP 100개 이상 콘텐츠 라이브러리를 구축하겠다고 밝혔다. 지난해에는 연간 20개의 드라마 시리즈를 제작하고, 2025년까지 1000여개 IP 라이브러리를 구축하는 등 더 공격적인 목표를 내놨다. 그러나 시즌의 자체 콘텐츠들은 화제성에서 떨어졌다. 올해 ‘소년비행’을 비롯해 콘텐츠 경쟁력을 끌어올리는 데 주력한다.
콘텐츠 업계는 OTT업체들의 물량 공세가 시장의 판을 키울 것으로 기대하고 있다. 다만, 업체들이 끌어올 수 있는 실탄에 한계가 있고, 특히 토종OTT들은 해외OTT들보다 구독료 수익 등이 받쳐주지 않기 때문에 생존 기로에 놓일 수 있다는 우려가 적지 않다. 업계 관계자는 데일리임팩트에 “해외OTT는 구독 수익으로 손실을 상쇄할 수 있지만, 국내 업체들은 다르다”며 “매출만큼 적자도 느는 구조”라고 지적했다. 이어 “K 콘텐츠가 해외시장에서도 통한다는 게 확인됐기 때문에 토종OTT들은 원조 네임밸류를 앞세워 해외시장에 진출해 수익을 낼 것”이라면서 “다만 현 수준의 구독료를 유지한 채 수천억을 투자하는 출혈경쟁을 버틸 수 있을지는 의구심이 든다”고 말했다.
